星巴克广告策划不卖咖啡卖什么?

星巴克 诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以来，从来不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克不仅将丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎得淋漓尽致，它背后还隐藏着动人的故事。

星巴克如此重视社会责任的原因是什么？

每年的主题如何确定？

为何会选这些主题？

不久前，，这对极少做硬广的星巴克而言实属罕见，然而这次重磅推出的广告作品，却看上去与卖咖啡没有半点关联，甚至没有任何与咖啡有关的信息。

传导积极向上的生活方式

广告画面中，黑白两色背景下，用大写字母呈现出各种针锋相对的观点，如“分裂—团结、懦弱—勇气、排斥—包容、冷漠—同情”等，第二个画面更是以整版文 字来描述人们心中的美国梦，指出“这不是我们四年一次的机会，而是每一天都可以做出的选择”，在大选之年，倡导每一位美国公民应以更团结、乐观、人道、公 平和负责的态度去重拾“美国梦”，建设一个更好的国家。

这则广告出现于星巴克一年一度全球股东大会的第二天，同时也正处于美国四年一度总统大选如火如荼进行的背景下，3月21日，民主党候选人之一伯尼·桑德斯也来到星巴克咖啡发源地西雅图为26日举行的华盛顿州内选举造势，星巴克此时发布该广告，。

创始人意志VS.公众态度

一直以来，为了避免引火上身，企业内部都会有一些不成文的规定，、宗教、种族沾上关系。

而近年来，星巴克作为一家全球连锁咖啡企业，却开 始越来越主动谈论这些话题。这主要源于星巴克创始人兼CEO霍华德·舒尔茨意识到，企业除了关注盈亏之外，还负有社会责任，而其旗下的2.2万家连锁店和 每周7500万名顾客将有能力影响公共话语内容。

2014年10月，为了表达对国会“财政悬崖”事件的不满，，画 面中只有一只写有“振作起来”字样的咖啡杯，同时在首都华盛顿，员工们在为客人点咖啡时，会在咖啡杯上写上“振作起来”字眼，这是星巴克员工第一次被要求 在杯子上撰写与顾客或咖啡无关的信息。

但是也有人对此并不买账，。

2015年3月，在美国连续发生多起种族冲突事件后，星巴克发起了一场倡导“种族和谐”（Race Together）活动，鼓励咖啡师在咖啡杯上写上“Race Together”字样，试图引发种族问题的讨论。

，不到48个小时，社交媒体上就出现共计25亿条评论，其中不乏对该活动的抨击以 及对星巴克及舒尔茨的讽刺与蔑视，差评如潮，该活动最终因人们激烈的反应戛然而止。这一场以霍华德·舒尔茨个人意志为主要推动力，未经充分调研论证，且执 行上使受众产生大量误解的活动，其凶险程度无异于火中取栗。

企业公民意识提升品牌魅力

对各类公众事务的积极参与，为星巴克赢得了越来越多人的尊重，塑造了“良心企业”的形象，如今，在公众对星巴克品牌的评价中，更多是基于星巴克是一个怎 样的机构，而不仅仅是其咖啡的口味。

以“RaceTogether”活动为例，尽管该活动几乎以失败告终，但星巴克的销售业绩并未受到负面冲击，后来发布 的当年第二季度收益报告显示，公司的收入和营业收益分别上涨18%和21%，星巴克股价也创下史上最高纪录。

无独有偶，除了星巴克以外，近年来越来越多的企业或企业领导人加入了为社会问题表态的阵营，如苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）和PayPal联合创始人马克斯·莱文奇恩（Max Levchin）参与抗议印第安纳州和阿肯色州的《恢复宗教自由法》活动；世界第二大服装公司H&M为倡导环保，以折扣方式回收二手服装进行资源 再利用等。这些以实际行动为正义发声，响应社会公共事务的行为，虽无关产品销售，却能获得用户为其真心点赞。

在这个人心浮躁、人与人之间缺乏信任的社会，也许企业的责任精神和公民意识将成为品牌魅力的最好背书。

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