融资3000万 北京有50万人吃过他的Q弹小龙虾 30分钟送达 最高日订单5千

发表于 讨论求助 2018-08-27 11:47:30


文| 铅笔道 记者 邵希


导语


“我有一只虾,可以慰众生。”戴金胜把这句话写在朋友圈。


创业之后,他三天两头就在晒小龙虾。4月初,他在武汉出差,“三天吃十几顿龙虾,真心的,边撑到吐边还是想吃”。


俨然一个小龙虾爱好者。但他选择龙虾领域创业,并非纯爱好,而是理性分析,他判断:北京小龙虾市场是饥渴的、未得到满足的


2015年5月,他上线了“大虾来了”,依托于微信、App以及其它外卖平台,外送小龙虾。



大虾来了


生产由中央厨房与7个区域厨房分工进行。其中,中央厨房负责对接供应商的活虾,进行预处理(挑选、清洗、油炸等),随后将半成品小龙虾低温运至区域厨房,完成最后烹饪和装盒。最后,小龙虾被运至位于北京的20多个站点,等待配送。


戴金胜打造了一套IT系统,系统自动分配各区域订单,让每个站点负责几百单,最后到达配送员的订单约20多个。此外,如遇旺季单量较大,还会增设临时站点,以保证商品在30分钟送达


上线以来,“大虾来了”的下单用户约50万,复购率约40%,主要通过微信公众号和App完成(占70%)。去年8月,日订单最高达到5000。



注:   戴金胜已确认文中数据真实无误,铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

卖龙虾去


成为“卖龙虾的人”这件事,并非因为戴金胜是吃货,或是龙虾爱好者,而是基于他的理性分析。2014年初,他离职搜狐后,短暂担任北青网总编辑,随后决定创业。


眼前大热的领域是P2P、O2O。两个方向,他都考虑过。但自己并非金融出身,“担心P2P这个盘子可能转不动”。


还是选择了O2O,“毕竟做了十几年媒体,面对过那么多读者。To C的快速消费可能与之前的工作更接近。”


选定O2O之后,戴金胜排除了平台的方向,选择深耕某款单品。不少产品都有所考虑,最终选定小龙虾。“客单价高,大家都爱吃,覆盖的人群足够广。”


说到小龙虾,很容易想到的是深夜中弥漫着辣椒和啤酒味道的簋街。“北京交通很差,为了吃一顿小龙虾,付出的时间、交通成本太高了。”戴金胜认为,这说明北京小龙虾市场是“饥渴的、未得到满足的”。

物流交给系统


去年2月,戴金胜在望京修建第一个中央厨房。他打算让厨房承担生产功能,预估的产能是每天3000斤小龙虾。


“很多人觉得支一口锅,在外卖平台开个账户就能卖了。但卖小龙虾不是那么简单的事情。”在修建中央厨房的过程中,戴金胜在做另一件重要程度更高的事情:搭建IT系统,用技术解决订单与物流的问题


戴金胜一开始就有野心,要将小龙虾生意做得足够大。而外卖平台无法承接大单量商家,“假如我们在美团外卖每天1000单,厚厚一摞小票,我们该如何组织生产、分配订单和配送?”


负责物流系统的合伙人曾任当当网全国物流总监,他设计的系统逻辑是:当“大虾来了”接收1万订单,系统自动分配到各个站点;每个站点承接几百个订单,由站长规划配送路径;最后每个配送员负责20多个订单。


同时,团队还设计了六七套物流模型,以应付不同时间段、天气、单量、区域的配送状况。


例如,单量爆发的解决方案是设置临时站点。“比如上清桥在我们配送范围内,每天傍晚6~7点是其写字楼区域的订单高峰期。我们就会储存100份产品在某个合作伙伴那里,主要是一些餐饮店、便利店等。”


此外,配送员在高峰时期也会额外携带产品,约20多份,让配送员自身就变成一个临时站点。


搭建起这套IT系统后,“大虾来了”上线之初主打的就是“30分钟送达”

Q弹口感


今年2月,戴金胜坐在办公室,点遍了所有可以外卖的小龙虾。他发现,全北京除了他们家和另一家传统餐饮连锁仍然使用活虾,其他家都是用的冻虾(冬季使用冻虾)。但凡经过冷冻,龙虾肉质松散,缺乏弹性,亦无鲜甜味。


“大虾来了”的小龙虾供应商主要集中在江苏等地。每天半夜,活虾运至中央厨房,完成烹饪。


5月,“大虾来了”上线试运营,配送区域是望京商圈。试运营持续40多天,通过地推等宣传方式,日均订单约100。


一日,戴金胜与一位来自广州的朋友聊天。朋友说,总感觉北京的小龙虾都不弹、不Q。


戴金胜说:要不你尝尝我的?


朋友尝了之后感叹,你们家的小龙虾倒是挺弹的,怎么做到的?什么时候也到广州卖卖?



到底弹不弹?


为了这口Q弹,戴金胜下了不少功夫。当时厨师团队既有来自湖南、湖北、北京簋街的烧虾师傅,也有来自五星级酒店的大厨。最初,师傅按照自己的习惯烧制。但戴金胜想,“既然我买了最好的活虾,不做得好吃一点,有点可惜了。”


他扎进厨房,与厨师一起研究虾肉口感。他们反复测试各个步骤的时间。首先是油炸时间。“油炸是30秒、50秒还是70秒,一遍遍尝试,不能太老,也不能太嫩。”


其次是过冷水的时间。“将油炸后的小龙虾迅速放入冷水,就能让肉质变脆。但时间太短,达不到效果,时间太长,又会有水腥味。”


6月,戴金胜陆续铺设站点,“大虾来了”在全北京上线。此时,他也获得了风云天使基金投资800多万元天使资金。

最高日单量5000


上线之初,“大虾来了”主要售卖招牌大虾,售价128多元。7月之后,戴金胜调整了战略,增加了个头相对较小的龙虾,售价为58元一盒,新用户优惠价为38元一盒。“旺季的用户更关心价格,而不是龙虾个头到底多大。”


价格下降之后,销售猛涨。此时,中央厨房的方式稍显吃力。“倒不是产能的问题,而是一个生产点,很难支撑全北京的订单。长距离配送存在一些食品安全风险。”


戴金胜决定搭建区域厨房,让中央厨房与区域厨房分工合作。



中央厨房的员工正在人工清洗小龙虾


中央厨房负责小龙虾的预处理。工作内容包括:对接供应商,将死虾、不符合规格小龙虾筛选出来;使用超声波等手段清洗小龙虾;完成油炸、过冷水等步骤,在5~10度的环境中冷藏小龙虾(半成品),将其运送至区域厨房。


区域厨房负责最后的烹调和装盒等工作,之后直接发往各个站点,由配送员配送。



微信下单页面


夏天正是小龙虾的旺季,“大虾来了”的订单翻倍增长。“几乎每个星期都翻倍,100到200、200到400、400到800的时候都很高兴。但到了1600、3200……就开始慌了。


8月,“大虾来了”的日订单达到5000单。让戴金胜颇为崩溃的事情发生了:每天约有几百单的延误。“我们承诺30分钟送达,一般超过45分钟就算事故单了。”而订单峰值时,一度有订单延迟达到2小时。


此时,生产和物流都跟不上订单量了。厨房24小时不停工,员工开始三班倒干活。在物流方面,既然配送员额外携带商品,也让平时培训过兼职人员作为补充,从而订单的延误维持在二三十分钟内。“即便如此,我们也算是北京送得很快的了。


对于延误的订单,戴金胜在第二天都进行了退款。整个2015年,“大虾来了”的准点率约92%。

寒冬的3000万融资


经历了销售旺季,戴金胜心里还挂记着一件没做的事情将整个餐饮板块标准化


直到去年10月,才有一位既懂餐饮、又懂管理的主厨加入。“他担任了2008年北京奥运会的中餐主厨。而在奥运村,所有中餐都需要标准化。”


主厨改变了小龙虾的生产工艺。首先,就调料而言。之前小龙虾有十三香口味,团队就自己购买原材料,切切磨磨地配调料包。而现在,配料交给专业的公司。“我们研发配方,再由配料厂拆解成标准化复合料包,双方签署保密协议。”


其次,在区域厨房的烹制过程中,厨师煮料的火候、时间、水量,小龙虾的烹煮、浸泡时间都要按照说明书进行。“以前是厨师自己把握,他们烧的每锅小龙虾都好吃,但过程都不太一样,没有标准化概念。而大规模复制,不能依靠某位厨师的技艺。”


天气转冷之后,日订单量瞬间从四位数降至三位数。面对小龙虾生意的季节性短板,戴金胜采取的解决方案是增加海鲜品类。例如秋季蟹肥,戴相继卖过大闸蟹、海蟹等。


但即使在深冬,“大虾来了”也仍在坚持卖虾。“除非是下雪封路,活虾实在进不来了。”因为在戴金胜看来,冬天是培养用户习惯的好时机。“淡季仍然吃小龙虾的,才是深度用户。”


正因如此,即使在单量不佳的冬天,戴金胜完成了A轮融资,由58到家投资3000万元


现在的北京,盛夏的气息呼之欲出。今年,戴金胜会推出多个档次小龙虾,低价格吸引更多消费者,高价格的则是满足深度爱好者的需求。


此外,“大虾来了”实体店也即将开张。“店面主要是为了线上线下引流。而且外卖兼容的口味不多,但实体店可以做十几二十种口味。比如油爆虾就很好吃,但根本不可能送外卖,油冷了就不好吃。”


关于小龙虾的生意,戴金胜还有更大的野心。他希望继续往上游走,比如进入养殖环节,自己控制供应链,或者从事农村小贷金融等业务。

 

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