成都水产捕捞联盟

『案例』从小龙虾到社群营销,一场走胃更走心的去地产化推广

房地产广告精选2018-08-05 13:25:13
房精语:

小龙虾,代表的是一种生活态度,至少曾经是或者部分是。

用小龙虾来做营销,天然接地气。而至于做出什么样的营销,就要因人而异了,比如像东原这样把社群当作企业战略的,自然就带了浓浓的社群味道。





这是一场以小龙虾为主角的活动,这是一场别开生面的尝试,这是一场探索社群营销的勇敢尝试。

东原·嘉阅湾——湾汇俱乐部继咖啡吧之后,又以湾汇食堂为支撑,以让生活重新活之活出味儿为价值导向,让媒体朋友,社会大众,以及重庆,感受了一场划时代的用心营销。



事件背景

此次送龙虾事件,嘉阅湾营销团队另辟蹊径,结合湾汇俱乐部的主旨“让生活重新活”,通过活动传递出对业主、对客户、对一切支持、关心嘉阅湾的人的关心和感谢,通过精心炒制的小龙虾,手写质朴的感谢信、贴心精致的礼品盒,以及在天降大侠的诙谐中,在人性化的关怀中透出积极乐观的生活态度,深刻诠释“让生活重新活——活出味”的内涵。


“在重庆这炎炎夏日,我们的营销活动该从什么角度切入才能与客户产生共鸣,直触他们的心底那温柔的防线呢?而面对湾汇品牌尚未成型,缺乏高认知度IP的这一事实,我们又该以何种形象切入市场呢?”


第一波

巧做漫画,以情入景

——吸引关注



“要留住人的心,就要先留住人的胃”,这句话适用于家庭,也适用于地产。


切入点——“民以食为天”,以老百姓切身关注的“吃”切入,引起大家的关注度。重庆是文化之都,美食之都,亦是忙碌之都,如何从物质层面上吸引受众,从精神层面打动受众,引起他们的共鸣,嘉阅湾选择了最直截了当的手段,而又运用了别出心裁的方式,那就是——大侠送小龙虾。


表现手法——小龙虾,是重庆夏天最受欢迎的美食之一,也与嘉阅湾有较大的渊源,嘉阅湾位于嘉陵江回水湾之畔,以水为美,享有丰富的水生物种资源,其中小龙虾更是个大体肥,生殖繁盛,因此特别选择小龙虾作为湾汇IP输出,也是考虑到了小龙虾与嘉阅湾,与水,与自然千丝万缕的联系。


但是平铺直叙的说送小龙虾未免显得市侩。于是嘉阅湾选择了“手绘漫画”,以小龙虾的视角去看时间流逝、事物变迁,以自我叙述的口吻传递了小龙虾如何成为美食的壮阔经历,不提活动,仅仅通过漫画形式引起关注度。


主题输入——以生态健康的小龙虾为形象输出,配以感性的主题“让生活重新活”触发人们对生活的拷问,对内心的思考,升华活动主题为下一步送的动作找到情感基础。


阶段效果——7月25日,漫画一经发布就在圈内迅速传播,古怪科技、报告渝老师等微信大号相继转发,阅读量超10000人次,引起了广泛的关注和阵阵好评。


“一幅走心的小龙虾漫画仅仅是为了一个简单的展示?或只是为了将嘉阅湾天生的自然环境借此释放?他是否蕴藏了其他目的?”


第二波

借助新媒体,深夜食堂席卷朋友圈

——活动扩势


传播途径——朋友圈,微信端口,论坛,QQ群,QQ邮件等网络全方位铺排,连续2天,各渠道微信群,各新闻媒体,持续刷屏,覆盖群人数超过10000余,引发了深夜食堂效应。


表现形式——以单图、长图、微信小视频等多种展现形式组合运用,选择在夜间9点30到10点30之间,以10秒小视频的形式,纯粹休闲的进行刷屏,大大的勾起了受众的食欲。


阶段效果——一度形成了想到小龙虾,就想到嘉阅湾的非凡效应。




第三波

神秘大侠空降,直播引爆事件高潮

——活动爆点



密集的网络信息释放,需要给受众短暂的喘息,达到营销的波浪式宣传效果,因此在经过2天朋友圈刷屏,战术性停止一切发声,似乎小龙虾活动戛然而止,为下一轮活动爆点短暂蓄势。


活动爆破——7月28日,经过多日发酵的活动正式展开,嘉阅湾活动成员一行空降重庆各新闻媒体、加班狗。身着古装,腰配长剑的大侠,美味爽口的小龙虾,一登场便赚足了眼球,让人直呼惊喜。晚报、晨报、热爆、新浪等员工纷纷主动与大侠合影,将此番心意上传到朋友圈,让此次活动的影响力再次扩大。


受众思考——要选择怎样的群体作为此次活动的对象与载体呢,在活动前,嘉阅湾团队便进行了思考,为了有效输出我们的价值,向城市传递出来自湾汇的善意,于是选择了传播度最高的媒体朋友和关注度最高的加班狗群体。



1.对于一个事件营销而言,最怕的就是雷声大雨点小,在活动爆破的时候成为了一场无人欣赏的自嗨行为,如何在活动之余有效传播信息,扩大影响力,成为了事件营销的一大重点,而新闻媒体正是信息释放和扩散的首要途径,通过与媒体的互动,能及时有效的扩散消息,将活动推向市场。


2.选择城市中特定群体,释放社群理念——加班狗群体是最能感受到都市生活压力的群体,也是最需要得到理解和关怀的群体,通过对这个群体的活动落位,传递湾汇俱乐部给予这个群体更多的关怀、问候和理解,让心态归零,重新出发,传达出社群核心理念——“让生活重新活”。

 

传播途径——现场直播,全程与网友互动,让事件的关注度再上一层,仅新浪直播20分钟就收获了7.7万人的点击,同时微信端、转载媒体、论坛发布累计超30万人次。。


活动闭环——回归生活、激情释放,大侠与每一位热爱生活的人积极回应,“让生活重新活”为自己生活做一个积极的注解,也为活动圆满画下句号。


小结

从前期手绘漫画传出的意境,到深夜食堂美味营造的悬念,再到大侠送虾的高潮引爆,嘉阅湾进行了一场去地产化的营销战役。让湾汇俱乐部的IP形象从小龙虾开始进行一次完美亮相,也借此向城市传递了湾汇始终坚持的四大理念——匠心、质朴、服务、自然。


【送虾视频】




为了表达做好社群的决心,嘉阅湾先后为“湾汇聚乐部”打造了湾汇学堂、书吧、咖啡吧、湾汇食堂、集装箱商业、观江平台、露营基地等各类生活、休闲场所,给每一个客户,给不同年龄,不同爱好的群体都预留出承载理想的空间。十年如一日的造城,设计出一套良心的生态系统,为生活赋予全新的内涵,正如他们所预言的一般:生活,其实是一场无需远行的旅程。


【项目视频】




“或许社群远不止于此,我们愿继续努力,将我们所想、所闻,将业主所望、所盼付诸实践,让所有关于生活都有所归宿”

东原嘉阅湾——湾汇聚乐部

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